Trudno w to uwierzyć, ale są miejsca na świecie, w których weekendowa wizyta w Ikei nie jest częścią stylu życia klasy średniej, a PÅHL czy FJÄLLBO to wciąż tylko dziwnie brzmiące słowa. To ma się zmienić. Obecna w 49 krajach Ikea właśnie otwiera swój pierwszy sklep w Indiach i dołącza do grona firm, które marzą o podbiciu serc klientów znad Gangesu.

Usytuowany w mieście Hyderabad w stanie Andhra Pradesh pierwszy indyjski sklep Ikei ma największą spośród wszystkich stołówkę. W menu nie znajdziemy jednak tradycyjnych szwedzkich klopsików zrobionych z wieprzowiny i wołowiny – surowo zabronionej w hinduizmie, religii wyznawanej przez 83 proc. populacji Indii.

Jedzenie to nie jest co prawda core business Ikei, ale na pewno umiarkowane sukcesy globalnych jedzeniowych gigantów na rynku indyjskim brzmią jak przestroga. Trudno mówić o imponujących wynikach choćby McDonalds’a, który w ogromnych Indiach po ponad dwudziestu latach inwestycji ma niewiele więcej restauracji niż w Polsce. Kokosów nie zarabia też KFC czy Domino’s Pizza.

W ciągu najbliższych siedmiu lat Ikea planuje wybudować w Indiach 25 sklepów – jeden będzie przypadał na 52 mln mieszkańców. Dla porównania: w Polsce na jeden sklep przypada 37,5 mln Polaków, a firma rozwija się u nas od 25 lat.

Indyjski rynek to dla nas marzenie” – przyznaje w rozmowie z BBC generalny zarządzający w Ikea, Jesper Brodin. Nic dziwnego, Indie to łakomy kąsek: 1,3 miliarda mieszkańców, umacniająca się gospodarka i korzystna demografia muszą rozpalać wyobraźnię wielu międzynarodowych marek.

Zarządzający największymi firmami świata wierzą, że z tworzącą się klasą średnią to właśnie Indie będą nową ziemią obiecaną, i że uda się powtórzyć tu gigantyczne sukcesy odniesione przez globalne marki w Chinach. Problem w tym, że Indie to nie do końca Chiny sprzed kilku lat. Podstawową różnicą są pieniądze, a raczej ich brak w portfelu przeciętnego mieszkańca.

Średnie PKB na mieszkańca wynosi tu wciąż 1700 dolarów, a zarobki 80 procent populacji plasują się poniżej tej kwoty.

“THE UNPRECEDENTED EXPANSION OF THE GLOBAL MIDDLE CLASS”, Global Economy Development Working Paper, luty 2017

Okazuje się, że siła nabywcza rodzącej się w Indiach klasy średniej jest znacznie mniejsza niż u jej chińskiego odpowiednika. Na hurraoptymistycznych założeniach co do liczby potencjalnych klientów przejechała się już w Indiach m.in. branża e-commerce. Intensywnie inwestował tu m.in. Amazon. Jeszcze kilka lat temu szacowano, że w Indiach można pozyskać setki milionów nowych klientów kupujących online.

W latach 2014 i 2015 branża e-commerce w Indiach rzeczywiście miała się świetnie – dynamika wzrostu przekraczała 100 proc. rok do roku. W 2016 coś jednak siadło i do tej pory się nie podniosło. Dziś ocenia się, że aktywnie w sieci kupuje jedynie 50 milionów Hindusów. Jak podaje The Economist, w 2017 roku wzrost na rynku indyjskim był porównywalny do tygodniowych wyników branży e-commerce notowanych w Chinach, czyli dramatycznie poniżej oczekiwań.

Mieszkańcy Indii co prawda kochają internet, ale rzadko są skłonni wydawać w nim pieniądze. Wie to Facebook, dla którego Indie są największym rynkiem pod względem osób korzystających z serwisu, za to najgorszym pod względem przychodu w przeliczeniu na użytkownika. W wyliczeniach różnych branż przewija się liczba 50 mln klientów, którzy są w stanie obecnie płacić za usługi i produkty globalnych marek. I pomimo ogromnych apetytów firm, nielicznym udaje się przekroczyć ten pułap.

Analitycy rynku powiedzieliby, że klient w Indiach jest “wrażliwy na cenę”, a mówiąc wprost: każdą rupię ogląda trzy razy. Czy w społeczeństwie indyjskim rzeczywiście drzemie ogromny potencjał nabywczy? Z pewnością, ale marki zapominają, że budzi się on z fazy bardzo długiego snu wspieranego przez panującą tu od stuleci kulturę kast. Przepaść dzieląca nieliczną grupę bogaczy od ubóstwa niższych kast jest tu głęboko zakorzeniona i wspierana przez model tradycyjnego indyjskiego społeczeństwa. Zasypanie jej i zbudowanie mostu w postaci prawdziwej klasy średniej może potrwać nieco dłużej niż kilka lat.