Kręć się ruleto, wiruj i przynieś mi w końcu wygraną. Gram już godzinę, wtopiłem tysiąc złotych, los się musi odwrócić i w końcu siądzie czarna „siedemnastka”. Przynajmniej się odegram. Niestety, na kole czerwona „dwudziestkapiątka”, tuż obok, ale zaraz na pewno wpadnie mój numer.

Byliście kiedyś w takiej sytuacji? Dobra, nie wnikam, może hazard na rulecie nie jest zabroniony, ale to gra szatańska i nie będę się dopytywał. Obywatel rzucający kolejne żetony na zielone sukno i obstawiający z uporem godnym lepszej sprawy, pomimo nieustających przegranych, popełnia dwa błędy.

Zero na ruletce

Po pierwsze, to że stoi przy stole już drugą godzinę, nic nie znaczy. Na ruletce nie wygrywa się za wysługę lat, każde zdarzenie mające miejsce na stole jest niezależne od poprzedniego. Od następnego zresztą też. To są indywidualne zakłady i myślenie, że tyle gram, wypadły wszystkie numery oprócz mojego i zaraz kulka wskoczy na „siedemnastkę”, jest błędem. Choć to mało prawdopodobne, to jednak kulka może nie wpaść do przegródki z naszą liczbą przez cały wieczór.

Drugi błąd jest poważniejszy w skutkach. Wyobraźmy sobie, że zainwestowaliśmy w grę już 500 złotych. Bez szaleństw, ale suma dość konkretna. Pakujemy w żetony kolejne pieniądze licząc na to, że się odegramy. Ponieśliśmy koszty i nie chcemy odejść od stolika, żeby nie zrealizować w tym momencie straty. I zupełnie nieświadomie swoją stratę potęgujemy, wymieniając w kasie kolejne banknoty. Pół biedy, gdy zdamy sobie sprawę z pułapki, w którą wpadliśmy i wycofamy się, pomstując albo na swoją głupotę i nadmierną wiarę w szczęście, albo na oszustów z kasyna. Gorzej, gdy postanowimy odegrać się za wszelką cenę i zgramy się do zera.

Ciasne buty i daleko od szosy

Podam może kolejny przykład, tym razem autorstwa noblisty z dziedziny ekonomii, Richarda H. Thalera. Chcemy kupić buty i trafiamy na promocję. Cena nadal konkretna, ale uznajemy, że buty są warte takich pieniędzy. Niesiemy zakup do domu, rano wbijamy nogi w buty, po południu mamy wrażenie, że ktoś nam zmiażdżył stopy drzwiami. Przez kilka dni biegamy w wygodnym obuwiu sportowym, po czym znowu wbijamy się w nowe laczki, tym razem już tylko na wieczorne wyjście. Po powrocie do domu przeklinacie te cholerne buty i zepsutą przez nie imprezę. Butów nie rozchodzimy, nigdy nie staną się wygodne, ile jeszcze razy spróbujecie je włożyć, zanim się poddacie? Większość osób uzależnia liczbę prób od tego, ile buty kosztowały. Z tych za stówkę zrezygnujemy już po pierwszym razie, buty za siedemset złotych będziemy próbowali włożyć wiele, wiele razy. Pewnie aż do pierwszej wizyty u ortopedy.

A może przykład z życia codziennego. Do sklepu mamy pięć minut drogi, ale postanawiamy podjechać jeden przystanek. Mamy farta, bo rozkładowo autobus będzie za minutę. Po trzech minutach dalej go nie ma. Pojechał przed czasem czy przyjedzie spóźniony? W tym czasie mija kolejna minuta i zdajemy sobie sprawę, że już bylibyśmy w tym przeklętym sklepie. Co zatem zrobić? Poczekać na autobus, czy jednak się przejść?

Sprawa tylko z pozoru wydaje się trywialna. W rzeczywistości za wszystkimi podanymi przeze mnie przykładami stoi iście diaboliczny koncept, który nazywa się efektem utopionych kosztów. Zasada jest prosta, potencjalne implikacje mogą być jednak bardzo kosztowne.

Utopione koszty to przekleństwo

Kupując buty, rzucając żetony na ruletkę czy idąc na przystanek, zamiast od razu do sklepu, ponieśliśmy koszt. Zainwestowaliśmy w nasze działanie jakieś dobra, może to być czas, może to być pieniądz, może to być również energia. Patrzymy na te koszty, leżące na metaforycznym stole i myślimy sobie: tyle już zainwestowałem, nie ma sensu odpuszczać. I trwamy w tej inwestycji nawet wtedy, gdy dawno już nam to się przestało opłacać.

Powody naszego działania są proste, ponieśliśmy koszty, przywiązaliśmy się do danej sprawy, nie chcemy żeby to, co już w ten biznes włożyliśmy się zmarnowało i brniemy w to dalej. Straciliśmy w tym momencie możliwość obiektywnej oceny sytuacji, przez nasze zaangażowanie nie umiemy zrobić podstawowej rzeczy – rachunku ekonomicznego. Nie jesteśmy w stanie policzyć i porównać kosztów już poniesionych, i dodatkowych, na które jesteśmy gotowi z przyszłymi ewentualnymi zyskami. Których to zysków wcale nie musimy osiągnąć.

Bardzo drogie przekleństwo

Powyższe przykłady dotyczą rzeczy w sumie dość drobnych. Teraz wyobraźmy sobie, że w pułapkę utopionych kosztów pakują się goście zarządzający naprawdę dużymi pieniędzmi.
Chyba najsłynniejszym przykładem efektu utopionych kosztów jest historia samolotu Concorde. Projekt był kontynuowany z powodów prestiżu, dumy i złożonych relacji między udziałowcami w konsorcjum, chociaż nie opłacał się w żadnym momencie. Nikt nigdy nie policzył kosztów poniesionych i bezpowrotnie utraconych na etapie projektowania i budżetowania, ale mówi się o miliardach dolarów. I paradoksalnie, im były one wyższe, tym decydentom trudniej było wycofać się z katastrofy o nazwie Concorde.

Niektórzy być może pamiętają Nicholasa Leesona. Był maklerem i handlował instrumentami pochodnymi w singapurskim oddziale najstarszego angielskiego banku inwestycyjnego Barrings. Do jego głównych zadań należały dość bezpieczne transakcje w kontrakty futures. Wykorzystując niewielkie różnice w wielkościach indeksu między giełdą w Singapurze i Osace, Nick zaczął na nich zarabiać. Dość szybko jednak wpakował się w bardziej ryzykowną grę i pod koniec jego pierwszego roku w Barrings, był do tyłu 2 miliony funtów. Dwa lata później było to już 208 mln funtów.

Jak widzicie, Leeson robił coś, co powinien był przerwać dużo wcześniej – nie wychodził z inwestycji i realizował coraz bardziej karkołomne pozycje. I może nawet by mu się udało, gdyby nie trzęsienie ziemi w Kobe, które zdemolowało indeksy japońskiej giełdy. Nasz makler rzucił się na jeszcze głębszą wodę, licząc na to, że rynek w końcu się gwałtownie odbije. Co oczywiście nie nastąpiło. Leeson zrobił ostatni ruch, który, o dziwo, również nie przyniósł zysku i nie pokrył strat. Jedyne co mógł zrobić w takiej sytuacji to zostawić wiadomość „I’m sorry” i uciec z Singapuru. Pozostawił po sobie zgliszcza, całkowite straty banku wyniosły ponad 800 mln funtów, dwukrotnie przewyższając jego kapitał. Po ujawnieniu tych informacji, Barrings zbankrutował.

Jak nie wpaść w pułapkę?

Na naszej niezdolności do podjęcia racjonalnej decyzji żerują na przykład niektórzy marketingowcy. Wyobraźmy sobie sytuację, w której ktoś oferuje nam nagrodę zupełnie za darmo. Trzeba tylko kliknąć w link. Myślimy sobie co tam, kliknięcie w link to żaden wysiłek. W drugim kroku okazuje się, że trzeba podać imię i nazwisko, żeby spersonalizować podarek. No dobra, wpisujemy. W kroku trzecim okazuje się, że trzeba dokonać rejestracji, bo przecież gdzieś nam muszą ten podarek wysłać. Podajemy adres, bo bardzo chcemy ten prezent dostać. W następny kroku niezbędne okazuje się podanie maila i numeru telefonu. Większość z nas zorientowała się w tym momencie, że to pewnie próba wyłudzenia naszych danych a prezent będzie jakimś badziewiem ale…

No właśnie, wykonując kilka pozornie drobnych kroków, poczyniliśmy inwestycję. W tym przypadku włożyliśmy w proces czas i energię. To nasz koszt. Oczekiwany zysk jest tuż za rogiem, na pewno na następnym ekranie, który otworzy się po podaniu telefonu i maila. Część z nas skrzywi się, wycedzi szyderstwo i zamknie okno przeglądarki. Gratuluję, zrobiliście w głowie rachunek ekonomiczny i wyszło wam, że jesteście gotowi „stracić”. Natomiast znajdzie się grupa ludzi, która przeklika się do końca, faktycznie dostanie jakiś prezent, a potem będzie walczyć ze spamem na mailu i na komórce, na walkę z którym poświęci więcej, niż warta jest stopa zwrotu z ich inwestycji.

Dlatego wszyscy mądrzy ludzie powtarzają, a ja powtórzę za nimi: ignorujcie utopione koszty. Na pewno wam się to opłaci.