Kolejna rocznica wybuchu Powstania Warszawskiego i kolejne próby zarobienia z tej okazji jakiegoś hajsu albo rozkręcenia kampanii społecznej. Okazja jakich mało, bo nie dość, że wszyscy świętują i jest głośno w mediach, to na dodatek datę rozpoczęcia PW zna chyba każdy, nawet jeżeli mieszkańców stolicy na co dzień nie szanuje.

Jest też kilka innych czynników, które powodują, że na Powstaniu najłatwiej wypłynąć, ale też chyba najłatwiej się przejechać. Opinie na temat tego zrywu są klarowne, mocne i podzielone, jedni mówią „niepotrzebna rzeź”, inni „piękny pokaz polskiego romantyzmu”. Niezależnie od tego, czy jesteśmy za, czy przeciw, powstańców szanują wszyscy od Bałtyku po Tatry. I w tym momencie łatwo wejść na minę. Czy polskie firmy potrafią w ogóle w marketing historyczny? Przyjrzyjmy się.

Zacznę od średnio udanego pomysłu, pokazującego że w przypadku wydarzeń historycznych szczególnie ważnych dla Polaków, trzeba być bardzo delikatnym.

Latający fak Maspexu

Najbardziej spektakularną wpadkę zanotowała firma Maspex, która dwukrotnie postanowiła zdenerwować odbiorców reklamami. 10 kwietnia 2017 roku mogliśmy zobaczyć wesoły plakat, na którym pan z puszką napoju energetycznego przyczepioną do pleców, leci ku świetlanej przyszłości. Całość okraszona jest jeszcze weselszymi hasłami „10 kwietnia Dzień Lotnictwa” oraz „Lecimy nie śpimy”. Rocznicę Powstania Warszawskiego Maspex uczcił równie zabawnie, na zdjęciu widzimy wyprostowany palec środkowy przewiązany wstążką prezentową. Całość okraszono hasłami „1 sierpnia Dzień Pamięci” oraz „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”.

Efekt był niezupełnie zgodny z oczekiwaniami firmy i oczywisty dla każdego, kto ma w sobie deko przyzwoitości i wrażliwości. W social mediach zawrzało, kilka firm zrezygnowało ze współpracy, sprawę zgłoszono do Komisji Etyki Reklamy. Firma odniosła się do sprawy błyskawicznie, przeprosiła i wpłaciła pół miliona złotych na pomoc żyjącym powstańcom w ramach zbiórki „Pomoc dla Powstańców”.

Cała afera przyniosła jeszcze jeden dobry skutek. Maspex postanowił zrobić coś więcej, niż tylko wpłacić pieniądze na konto i zapomnieć o sprawie. W lutym 2018 roku firma we współpracy z Muzeum Powstania Warszawskiego zorganizowała projekt edukacyjny Parasol Historii. Wspomnienie ’44.

Akcja polegała na publikacji 35 reportaży w 17 najważniejszych polskich mediach. Wszystkie teksty zostały zaopiniowane i zaakceptowane przez MPW. Ponadto Maspex wsparł działalność specjalistycznej Przychodni Fundacji na rzecz Żołnierzy AK, projekt Tablice Pamięci oraz wziął udział w akcji pod hasłem „Paczka dla Bohatera”. W tym przypadku można chyba uznać, że cały proces przyniósł dużo więcej pożytku niż szkody.

Inka, rotmistrz Pilecki i Jacek Gmoch

Projekt #RespectUs miał według mnie potencjał. Pomysłodawcą tej kampanii społecznej byli „młodzi Polacy, którzy nie chcą żyć w kłamstwie”. Głównym celem było wyrażenie sprzeciwu wobec zakłamywania historii oraz ukazywania Polski i Polaków jako kata w czasie II Wojny Światowej (cytat ze strony respectus.pl).

Na stronie akcji można znaleźć trzy filmy, pierwszy pod tytułem #RespectLife jest wyrazem wsparcia dla Alfiego Evansa. Drugi, Respect the truth jest dziwnym materiałem, w którym nadekspresywny i lekko demoniczny lektor opowiada światu po angielsku, jak cierpieliśmy w czasie wojny. Wspomina o rotmistrzu Pileckim, małżeństwie Ulmów i „Ince”. Przekaz każdy musi ocenić sam, anturaż natomiast mnie poraził. Zwłaszcza pokrwawiona aktorka odtwarzająca „Inkę”, która pojawia się w różnych momentach filmu.

Trzeci materiał, #RespectUs to już w ogóle ciężki horror gore. Zakrwawiony narrator przeprasza w imieniu Polaków wszystkich, którzy zrobili nam krzywdę. Zamiast wstrząsu i refleksji dostajemy wyjątkowo ciężki kawałek narracji, która pokazuje nasze krzywdy w ironicznym ujęciu, co mogłoby być ciekawym zabiegiem formalnym, gdyby nie forma, która ten przekaz demoluje dokumentnie.

No i wreszcie rodzynek, który polski Internet obejrzał z niedowierzaniem. Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w 2018 roku nie były wydarzeniem historycznym, może poza faktem, że w najlepszej czwórce wystąpiły wyłącznie drużyny europejskie. Impreza stała się pretekstem do zareklamowania nawet najbardziej niezwiązanych z piłką produktów. Z okazji skorzystali również autorzy akcji #RespectUs i nakręcili film, który miał zagrzewać polską drużynę do walki. Efekt okazał się być absolutnie wstrząsający.

Moim zdaniem #RespectUs cierpi na brak spójnej koncepcji i nadmiar zamiłowania do sztucznej krwi. Tak się nie robi akcji społecznych.

Powstanie Mike’a Tysona

Firma Foodcare postanowiła przybliżyć Powstanie Warszawskie ludziom spoza Polski. Wykorzystali do tego byłego pięściarza Mike’a Tysona, który usiadł przed kamerą w koszulce reklamującej pewien napój energetyczny, włożył opaskę powstańczą na ramię i przeczytał do kamery tekst o bohaterskich uczestnikach PW.

Akcja jest siermiężna jak tylko można to sobie wyobrazić. Tyson czyta z promptera, który ustawiono mu obok kamery (taki dziwny zabieg techniczny). Samo czytanie nie idzie mu najlepiej, połyka głoski, zniekształca wyrazy. Jest przedstawicielem dyscypliny sportu propagującej kult siły. Miał wyrok za gwałt. No i ogólnie nie jest chyba najlepszą postacią do mówienia światu o Powstaniu Warszawskim.

Ja jednak byłbym daleki od potępiania w czambuł firmy Foodcare za wykorzystanie ex-boksera. Tyson jest ciągle popularny w Stanach. Mam wrażenie, że choćby z tego powodu jest całkiem niezłym, nawet jeżeli nie do końca dopasowanym, ambasadorem sprawy. Czyta niewyraźnie? No cóż, wychował się w miejscu, gdzie czytanie nie było umiejętnością niezbędną do przeżycia. W zasadzie jedyną uwagę mam do opaski powstańczej na ręku boksera. To jest delikatny temat i głównie z powodu tej opaski, problem z akcją mają powstańcy.

Mało nagłośnionym epizodem tej sprawy jest fakt, że właściciel firmy Foodcare, Wiesław Włodarski zasponsorował artykuł o Powstaniu Warszawskim w „New York Times”. Więc oczywiście możemy się zżymać, że w filmie i pod artykułem promowany jest napój energetyczny, i że cała akcja jest żałosnym przykładem product placementu, ale warto pamiętać również o tym, że przekaz trafił za granicę. No i nie przypominam sobie, żeby któryś z polskich rządów zadał sobie trud wykupienia czegokolwiek w amerykańskiej prasie.

Sosna, Kostek i raczkujący Facebook

Na koniec przykład kampanii nieomal idealnej. Akcja Kumpel z Przeszłości. 1944 Live jest przy okazji chyba najbardziej nagradzanym projektem polskiej reklamy. Celem kampanii zrealizowanej w 2009 roku było przekonanie młodych Polaków do tego, że tematyka historyczna może być interesująca. Projekt zrealizowany na raczkującym wtedy w Polsce Facebooku dotyczył Powstania Warszawskiego.

Autorzy stworzyli dwa fikcyjne profile Sosny i Kostka, pary młodych warszawiaków, którzy przez 63 dni, przez całą dobę, relacjonowali swoją historię z powstańczej Warszawy zupełnie, jakby działa się tu i teraz. Wachlarz wykorzystanych środków był imponujący. Powstał pamiętnik powstańczy, w którym można było obejrzeć zdjęcia, poklikać w ciekawe linki i posłuchać piosenek z tamtych dni. Stworzono quizy, które w 2009 roku były bardzo popularne na Facebooku. Twórcy nakręcili kilka krótkich scenek historycznych z udziałem Sosny i Kostka, w których rekonstruowano walki uliczne podczas Powstania.

Ciekawym pomysłem była akcja uliczna „Zrzuty”, podczas której ludzie obserwujący profile bohaterów mieli znaleźć miejsca zrzutów alianckich (w formie graffiti), sfotografować je i wrzucić na profil Kostka.

Sosna i Kostek w czasie trwania kampanii zdobyli ponad 4000 przyjaciół i najważniejszym efektem była silne zaangażowanie tych ludzi. Na profilach toczyły się żywe dyskusje, młodzież przeżywała historię dwójki bohaterów i finalnie śmierć jednego z nich. Zasięgi wykroczyły daleko za Facebooka, o akcji mówiono w telewizyjnych i radiowych programach informacyjnych oraz pisano w prasie. Rzecz jasna kampania wzbudziła zainteresowanie branżowe i wspomniały o niej polskie i zagraniczne serwisy marketingowe.

Co najciekawsze, kampanię zrealizowano praktycznie beznakładowo, wszyscy biorący udział w projekcie pracowali za darmo. No i wykorzystano medium, które nie było wtedy w Polsce popularne, w 2009 roku większość ludzi ciągle jeszcze klikało w Naszą Klasę. Agencja San Markos, która stworzyła projekt zaryzykowała i się opłaciło. Jak wspomniałem na początku, akcja Kumpel z Przeszłości jest uznawana za modelowy przykład wykorzystania marketingu historycznego i nowego medium. Naliczyłem 20 nagród dla twórców, ale moja lista może nie być pełna.

Lista kampanii wykorzystujących historię jest oczywiście dalece niepełna, starałem się opisać najgłośniejsze z nich. I widać, że poruszanie się w tej przestrzeni wymaga finezji, kreatywności, i co najważniejsze, wielkiej wrażliwości. Przed marketerami jeszcze dużo nauki, dobre wzorce na szczęście już mają.

PS Na zdjęciu otwierającym materiał mamy przykład reklamy, o której nie napisałem, bo nie pozwoliło mi na to zażenowanie.