Czy wiecie, że kształt można zarejestrować jako znak towarowy? Jak się okazuje, nie dość, że jest to jak najbardziej możliwe, to dodatkowo fakt ten jest przedmiotem toczącego się od dekady sporu między dwiema firmami.
Firma Alfred Ritter, producent czekolady Ritter Sport, wyróżnia się na półkach sklepowych nieco różnym kształtem swojego produktu. Każdy wie, że jak kwadrat, to na pewno Ritter Sport, z tym sprytnym otwarciem, które działa za każdym razem. Na pomysł kwadratowej tabliczki czekolady wpadła w roku 1932 założycielka firmy, Clara Ritter, która ponoć powiedziała "zróbmy czekoladę, która będzie pasowała do każdej kieszeni i będzie ważyła tyle samo, co normalna tabliczka". No i tak wymyślono kwadrat.
Od lat czekolady te reklamowane są hasłem "Kwadratowa, praktyczna, dobra". Jednak dopiero w roku 1993 kształt zarejestrowano jako znak towarowy. W sumie nie takie rzeczy kapitalizm widział, nie takie jeszcze zobaczy, internetu wtedy nie było, więc pewnie nikt nie protestował, że jak to? Można zarejestrować kształt? Jak się ma pieniądze, to można prawie wszystko.
Gdy w roku 2010 Milka zaczęła promować swoje kwadratowe czekolady, sprawa trafiła do sądu. Pierwszą rundę w federalnym sądzie patentowym Milka wygrała sześć lat później. Jednak po apelacji, sąd orzekł, że w przypadku Rittera sprawa ma się inaczej, i jednak tylko on ma prawo do produkowania kwadratowej czekolady. Ostatnia próba, którą podjęła Milka w Federalnym Trybunale Sprawiedliwości, również nie poszła po jej myśli. Dlatego w Niemczech kwadratowe mogą być tylko czekolady Rittera.
Obserwując sprawę z boku, można mieć trochę mściwej satysfakcji, że sprawę o patent kwadratu przegrywa firma, która zarejestrowała jako znak towarowy kolor fioletowy. Co ciekawe, nie jest to jedyny przypadek, gdy firmy rejestrują jako znak towarowy coś, co nie do końca intuicyjnie ze znakiem kojarzymy.
Kolor
Wszyscy kojarzą fiolet Milki. No więc oczywiście został zarejestrowany jako znak towarowy. Firma Orange zarejestrowała kolor pomarańczowy, Play swój ciemny fiolet, Post-it jasno żółtą barwę swoich samoprzylepnych karteczek, ale bank rozbiła firma Renova, której powiodła się rejestracja barwy czarnej. I produkują sobie teraz m.in. czarny papier toaletowy.
Takich przykładów jest więcej i ochronie prawnej podlegają również inne kolory. Niebieski Nivei, żółty Karchera, różowy T-Mobile, pomarańczowe OBI czy brązowy UPS.
To oczywiście nie koniec. Z bardziej znanych przykładów możemy wymienić również żółto-pomarańczowy kolor szampana Brut, czerwień operatora telefonii komórkowej Vodafone, ciemna czerwień scyzoryków szwajcarskich, żółć słowników Langenscheidt i fiolet Whiskasa.
Rejestrowane są też kompozycje kolorystyczne. Niebiesko-srebrny Red Bull, miedziano-czarny Duracell, żółto-czarny CAT (maszyny budowlane) albo pomarańczowo-srebrny Stihl (piły).
Na ochronę mogą liczyć kolory bardzo mocno kojarzone z daną marką i jest to raczej domena dużych i znanych marek. Ale nawet w takich, ewidentnych zdałoby się przypadkach, czasami wygrywa dobro i firmom nie udaje się zawłaszczyć koloru. Bardzo zaskakującym przykładem jest tu Kodak. Wydawałoby się, że firma z ponad stuletnią tradycją i z bardzo charakterystyczną i rozpoznawalną żółcią, nie powinna mieć z tym problemów. Stało się inaczej.
Nie wyszło również firmie kurierskiej TNT, gumom do żucia Wrigley's, bankowi Santander, odplamiaczowi Vanish, narzędziom HILTI, czy naszej rodzimej firmie cukierniczej "Solidarność". Jednak to, że nie udało się za pierwszym razem, nie znaczy, że po kilku latach sprawa nie zakończy się sukcesem. Play z rejestracją swojego fioletu borykał się 7 lat.
Zapach
Rejestracja kolorów wzbudza nasz wewnętrzny protest. Ale co powiemy na skuteczną rejestrację zapachowego znaku towarowego? Do oznaczania piłek tenisowych posłużył zapach świeżo ściętej trawy. I to nawet nie sam zapach, bo do rejestracji znaku, urzędowi wystarczył napis "The smell of fresh cut grass". Takiego niuansu Redakcja nie jest w stanie zrozumieć.
Kształt
Apple udało się uzyskać ochronę patentową na kształt typowy dla iPada. Tak, mówimy tu o prostokącie z zaokrąglonymi rogami. Ale to nie koniec dokonań firmy z Cupertino. Znakiem towarowym podlegającym ochronie jest wystrój sklepu Apple. Ich salony mają zawsze w miarę ujednolicony wygląd, który na dodatek jest na tyle charakterystyczny, że Apple postanowiło go chronić. I chroni.
Z kolei Lego udało się zarejestrować swojego bardzo charakterystycznego ludzika.
Wulgaryzmy i kontrowersje
Dlaczego ktoś chciałby nazwać markę odzieżową Born to Fuck, pozostaje jego słodką tajemnicą, ale pewnie, jak to zawsze przy takich okazjach, chodzi o robienie buzzu. Czy to działa, nie wiem, może przynajmniej młodzież ma zabawę. Równie zabawnych znaków udało się producentom zarejestrować więcej.
I Love My Penis oraz I Love My Vagina służą do oznaczania odzieży. City B**ch oznacza torby alpinistyczne i obuwie plażowe. Wdzięczne Shit Happens to z kolei znak pieluszek. No Sh!t oznacza materiały budowlane i produkty rolne. Shit Box, jak sama nazwa wskazuje, to przenośne tekturowe toalety. Mr Dick jest bardzo dosłowny, bo to prezerwatywy, preparaty antykoncepcyjne i zabawki łóżkowe dla dorosłych.
A jeżeli szukamy kontrowersji, to mamy Luftwaffe do oznaczania historycznych reprodukcji kurtek. Co prawda Luftwaffe to oficjalna nazwa sił powietrznych Niemiec, ale niektórym ciągle kojarzy się tylko z Hitlerem.
W Polsce udało zarejestrować się graficzny znak liścia konopi, służący do oznaczania kosmetyków i preparatów leczniczych. Niewątpliwie konopie godzą i naruszają porządek publiczny, tym większe zaskoczenie, że znalazł się urzędnik, który był na tyle wyluzowany, że to puścił.
Natomiast mistrzem trollingu okazał się francuski DJ David Guetta, który zarejestrował znak "Fuck Me I'm Famous" na oznaczenie dużych imprez tanecznych i muzycznych, które organizował na Ibizie wraz z żoną. Potem, pod tym tytułem, wydawał również letnie kompilacje najpopularniejszych utworów tanecznych. Ten wniosek musiał rozpatrywać wielki fan talentu muzyka.
Jak widać, wkrótce czeka nas prawdopodobnie objęcie ochroną patentową znaku koła. To byłaby naturalna konkluzja tego, co się w tej branży dzieje.
Photo by Tamas Pap on Unsplash