Kryzys potrafi dopaść najtwardszego zawodnika. Tym razem padło na Green Caffe Nero, którego klienci po zjedzeniu ciast pochorowali się do tego stopnia, że wylądowali w szpitalu. Feralne okazały się trzy rodzaje ciasta z kremem. U zatrutych osób zdiagnozowano salmonellę, były nawet doniesienia o sepsie. Tort bezowy strzelił w wentylator. A prezes sieci kawiarń nagrał przeprosiny. To w Polsce rzadkość jeśli chodzi o kryzysowe sytuacje.
Reakcja sieci była błyskawiczna. Pierwsze oświadczenia pojawiły się po pierwszych zgłoszeniach od klientów. Chwilę potem prezes Adam Ringer wydał oświadczenie w formie wideo, w którym przeprosił klientów i wytłumaczył, co się mogło stać. Nie zrzucił winy na dostawców, wziął pełną odpowiedzialność za sprawę, sieć jest w stałym kontakcie z poszkodowanymi i Sanepidem. Adam Ringer zapowiedział wypłatę odszkodowań adekwatnych do poniesionych strat.
Polacy, jak zwykle, zdania mają podzielone. Jedni mówią, że sieć świetnie radzi sobie z kryzysem i chwalą przedsięwzięte kroki. Reszta twierdzi, że za późno na płacze, mleko się rozlało, nie trzeba było trzymać ciasta w otwartych displayach, tylko w lodówkach i nic by się nie stało.
Z kawiarniami GCN sympatyzuję, bo lubię ich atmosferę. I uważam, że sprawę ogarniają całkiem dobrze. Jednak życie pokazuje, że niektóre firmy kompletnie nie rozumieją, że w dobie social mediów pożar gasi się wodą a nie benzyną. Poniżej przykłady marek, które nie potrafiły w internety.
Rzadko zdarza się, żeby firma zrobiła sobie tak spektakularny czarny PR, jak Adidas zamalowujący na czarno spory kawał muru Wyścigów Konnych na warszawskim Służewcu. Dla niezorientowanych – ten mur to od lat galeria sztuki graffiti. Starsze prace są zamalowywane, ale na ich miejsce powstają nowe wrzuty. Dlaczego marka żyjąca w znacznej mierze z miejskiej kultury młodzieżowej zamalowała jeden z pomników tej kultury, pozostaje dla wszystkich tajemnicą. Winnych nie znaleziono, bo nikt nie chciał przyznać się do tego świetnego pomysłu. Tłumaczenie Adidasa było tak kuriozalne, że aż nie do wiary. Po fakcie firma tłumaczyła, że potraktowali całą akcję, jako szansę uczczenia sztuki ulicy. Dalej nie wiem, jak planowali uczcić sztukę ulicy, zamalowując jej kilkanaście dzieł. Na tej wpadce Adidas ucierpiał tylko wizerunkowo, bo bojkot klientów skrzykujących się na Facebooku nie wypalił. Jak uczy doświadczenie, takie bojkoty rzadko kiedy odbijają się na sprzedaży.
21 marca 2013 roku wystartowała platforma satelitarna NC+, powstała w wyniku połączenia N i Cyfry+. Po zaprezentowaniu nowej oferty, w sieci zaczęła się burza. Doszły do tego trudności przy rezygnacji z pakietów i przymusowa migracja klientów z N-ki. Na profilu NC+ negatywne komentarze szły w tysiące, administratorzy nie byli w stanie ogarnąć takiego ruchu. Prawie natychmiast pojawiła się strona Anty NC+, na której liczba poirytowanych abonentów rosła lawinowo. Firma nie zrozumiała, że klient, który nie jest w stanie dodzwonić się do BOK-u, przyjdzie z reklamacją na firmowy fanpage. Nie rozumiała też, że wmawianie klientom, że drożej znaczy taniej a gorzej – lepiej, to kiepska strategia komunikacyjna. Ten kryzys pociągnął poważne konsekwencje: nadszarpnięcie wizerunku nowopowstałej marki, zmianę oferty, zwolnienie kilku osób oraz kontrolę UKOiK-u, który miał poważne wątpliwości co do legalności przymusowej migracji klientów.
Maspex, właściciel marki Tiger pokazał, że da się nadwyrężyć wizerunek produktu i wkurzyć tysiące Polaków przy pomocy jednego obrazka. Ludzie znieśli jakoś nagą kobietę na Boże Ciało. Znieśli też Dzień Lotnictwa 10 kwietnia. Cierpliwość skończyła się jednak przy Dniu Pamięci 1 sierpnia i obrazku z fuckiem z kokardką i hasłem „Chrzanić to co było, ważne to, co będzie”. Kryzys zapoczątkowany w social mediach przelał się do głównego nurtu. Środowisko dziennikarskie nie zostawiło na Maspexie suchej nitki. Posypały się oczywiście hasła bojkotu, ale jak wszyscy wiemy, bojkoty skrzykiwane na Facebooku nie działają.
Przedstawiciele marki zareagowali szybko i zrobili wszystko jak należy, ale w przypadku tak grubej rzeczy to nie wystarczyło. Oświadczenie prezesa Maspexu o tym, jak to firma nie kontrolowała obrazków stworzonych przez agencję marketingową, rozbawiło internet. Rozwiązanie umowy z agencją rozbawiło internet jeszcze bardziej. Wycofana została komunikacja marki w social mediach, pod nóż poszło konto na Instagramie, wstrzymano działania na Facebooku.
Do ratowania wizerunku Maspexu zatrudniono Filipa Chajzera, który ogłosił światu, że firma przelała 500 tys. złotych na konto fundacji działającej na rzecz powstańców. Zapowiedziano też działania naprawcze (czymkolwiek miałyby być) oraz czynne wsparcie programu edukacyjnego o PW. Agencja zwolniła ludzi odpowiedzialnych za kreację. Firma Lotos oficjalnie wycofała Tigera ze sprzedaży na swoich stacjach. Orlen zrobił to nieoficjalnie. Z kupowania produktu zrezygnowało też Polskie Radio. I tak skończyło się prymitywne granie na rozkręcenie skandalu i zrobienie buzzu.
Jedną z najbardziej żenujących rzeczy, jakie widziałem w życiu, była grafika reklamująca wódkę Żytnią. Czterech chłopa biegnie, niosąc piątego, przed nimi gna jakiś hipster w okularach, na dole obrazka podpis „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. W sumie nie byłoby w tym niczego bulwersującego, bo to przecież takie śmieszne, gdyby nie fakt, że za ilustrację posłużyło bardzo charakterystyczne zdjęcie. Wykonał je w 1982 roku Krzysztof Raczkowiak i przedstawia ono grupę ludzi niosących postrzelonego przez milicję członka „Solidarności” Michała Adamowicza. W wyniku ran postrzałowych głowy zmarł kilka dni później.
Polmos przeprosił, agencja przeprosiła i zwolniła pracownicę odpowiedzialną za kreację. A internet i tak wie swoje: cała akcja była próbą ominięcia zakazu reklamowania alkoholu, firma i agencja dokładnie wiedziały co robią, per saldo hajs się będzie zgadzał. Bojkotu nikt nie ogłaszał, bo Żytnia to marka egzotyczna, więc mało kto ją znał.
Chyba najbardziej brutalnym przypadkiem kiepskiego ogarniania kryzysu był niesławny overbooking w United Airlines w kwietniu 2017 roku. Linie lotnicze zawsze robiły więcej rezerwacji niż miały miejsc. Sytuacji, w których na miejscu stawia się komplet pasażerów jest na tyle mało, że liniom się takie działanie opłaca. Jeżeli komplet się stawi, pasażerom oferuje się pieniądze, darmowy nocleg i bilet na następny lot. Z reguły znajdują się chętni, bo jeżeli komuś się nie spieszy i może zarobić, to czemu ma się spieszyć i nie zarobić. Niestety, 9 kwietnia nie było chętnych na zrezygnowanie z lotu. Z jakiegoś powodu linia najpierw wpuściła pasażerów na pokład, a dopiero potem zaczęła kombinować, jakby się tu pozbyć czterech nadmiarowych osób. Wymyślili, że wyproszą przypadkowych pasażerów, bez wnikania w ich racje. Pierwsza trójka wyszła dobrowolnie, czwarty był pan doktor, który leciał do pacjenta i zrezygnować z lotu nie mógł. Został więc wywleczony siłą, przy okazji uderzył twarzą w oparcie fotela. Kryzys rozpoczął się po upublicznieniu nagrania z komórki, na którym widać, jak pokrwawiony pasażer z okularami zsuniętymi na policzki jest wleczony do wyjścia przez nieumundurowanego policjanta.
Przeprosiny prezesa linii opublikowane na Twitterze rozpaliły ludzi do białości. Zamiast w pierwszym zdaniu odnieść się do pokrzywdzonego pasażera, napisał: „I apologize for having to re-accommodate these customers.” Ludzie prawidłowo odczytali gładką korporacyjną gadkę-szmatkę, z której wynikało wszystko, tylko nie troska o klientów, i dali ognia. Zarzucili prezesowi, że nie przeprosił, podszedł do sprawy bez szacunku i fatalnie pomylił się w identyfikacji źródła problemu. Skorzystanie z odpowiedzi prosto z gotowego szablonu kosztowało firmę mnóstwo hajsu. Natychmiast po publikacji filmu, kurs akcji spadł a wraz z nim kapitalizacja firmy. O, bagatela 800 mln dolarów. Nieudolna komunikacja na początku kryzysu spowodowała również konieczność wynajęcia profesjonalistów, którzy sobie z nim poradzili.
I pomyśleć, że wystarczyło się trochę skuteczniej potargować z pasażerami.
Zdarzają się oczywiście działania łagodzące skutki kryzysu w taki sposób, że firma wychodzi po nim wzmocniona. O nich opowiem w następnej części.